YouTube e la generazione Z, che rappresenta il 32 % della popolazione mondiale

L’ascesa dell’estetica su YouTube quali cottagecore, Y2K, dark academia e royaltycore

Un interessante articolo di Nicolas Szmidt, a capo della ricerca sulle tendenze internazionali su YouTube e Roya Zeitoune, supervisore del team Culture and Trends di YouTube per Europa, Medio Oriente e Africa.

Il membro più anziano della Generazione Z – la fascia demografica nata tra il 1996 e il 2010 – ha solo 24 anni, eppure il dominio del gruppo si fa già sentire. L’anno scorso, sono diventati la generazione più numerosa, costituendo il 32% della popolazione globale – o 2,47 miliardi dei 7,7 miliardi di persone sulla Terra – superando rispettivamente i millennial e i baby boomer.

Ma la loro forza non è solo nel numero: “Vedono il mondo in modo così diverso da quelli che sono venuti prima di loro”, afferma Meghan Grace, autrice di “Generation Z: A Century in the Making“. Secondo Pew Research on American Gen-Zers, quasi la metà sono minoranze etniche (48 percento) e un terzo conosce qualcuno che usa pronomi di genere neutro (35 percento).

Uno degli obiettivi fondamentali della cultura giovanile è la costruzione dell’identità. La generazione Z è giovane e sta ancora plasmando la propria realtà. È stata in grado di trovare e forgiare un’identità, online e offline, incarnando un'”estetica”.

L’ascesa dell’estetica su YouTube

Su YouTube, i video che trattano temi riguardanti le estetiche, quali cottagecore, Y2K, dark academia e royaltycore hanno ottenuto oltre un miliardo di visualizzazioni dal 2015.¹ Abbiamo scoperto che ogni estetica ha il suo stile di musica, moda, design, un’identità di base e dei creatori di video che condividono playlist e guide illustrative per ciascuna di esse.

Su YouTube è anche possibile creare ed esplorare infinite variazioni di un’estetica come mai si è potuto fare prima. Amanda Brennan, esperta di tendenze sociali di YouTube, denominata la “bibliotecaria di Internet”, spiega che “questa particolare [generazione] si occupa della creazione di identità di iper-nicchia”. “E sta accadendo a un livello molto più profondo, insinuandosi in tutti gli aspetti della vita”.

Perché i professionisti e le professioniste del marketing possano creare una connessione con la generazione Z, è importante capire come vengono usati i contenuti online, in modo da poter ispirare e modellare la loro identità. Diamo un’occhiata a quattro tra le principali tendenze estetiche su YouTube, ognuna delle quali ha superato cinque milioni di visualizzazioni annuali l’anno scorso² ed è diventata ancora più popolare nel 2021.

Cottagecore: un modo più semplice di vivere

Il cottagecore è uno stile di vita semplice incarnato dall’album uscito a sorpresa durante la pandemia di Taylor Swift, “Folklore“. I Gen Zers che si identificano con questa estetica rurale sono interessati alla moda rustica, alle candele, ai fiori e ai colori della terra. È decollato nel 2020, quando i video con la parola “cottagecore” nel titolo hanno raggiunto un totale di 50 milioni di visualizzazionie³ da allora la sua popolarità ha continuato a crescere.

Fonte: Dati YouTube, Global, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene la parola “cottagecore”, gennaio 2019 – maggio 2021.

“Cottagecore è un’estetica della moda resa popolare da adolescenti e giovani adulti che celebrano una vita rurale idealizzata. È stato sviluppato negli anni 2010 ed è stato nominato per la prima volta cottagecore su Tumblr nel 2018. L’estetica è incentrata sull’abbigliamento rurale tradizionale, sull’interior design e sull’artigianato come il foraggiamento, la cottura al forno e la ceramica, ed è correlata a movimenti estetici simili come grandmacore, farmcore, goblincore e faeriecore.

Cottagecore è un ideale. Crea una calda sensazione quando si pensa a quanto sarebbe meraviglioso vivere un’esistenza più semplice e bucolica. Ho iniziato a sfogliare il mio libro su Thomas Kinkade, studiando attentamente i suoi dipinti di cottage e vita di provincia. Penso che il suo enorme successo fosse legato ai sentimenti che questi dipinti evocano in noi.
— Corky Pickering, “Il sogno del cottagecore durante la pandemia”[20]

Il movimento ha guadagnato ulteriore traino in molti ambiti online e sui social media nel 2020 a causa della quarantena di massa in risposta alla pandemia di COVID-19. Reti come il sito di blog Tumblr hanno registrato un aumento del 150% dei post cottagecore nei tre mesi da marzo a maggio 2020. Si è diffuso su Pinterest, una piattaforma per la condivisione di idee visive. È diventato molto popolare anche su TikTok, con numerosi appassionati di cottagecore che condividono video di se stessi che vivono in aree rurali, fanno il bagno nella foresta o cuociono il pane. Su TikTok, la comunità LGBT+ è particolarmente affezionata al nucleo dei cottage. Il New Yorker ha affermato che tali video avevano “evocato uno stato d’animo di produttività calma, illuminata e graziosa”. Vox ha caratterizzato la tendenza come “l’estetica in cui la quarantena è romantica invece che terrificante”. Vivere nello stile del cottagecore. o semplicemente guardare gli altri che fanno lo stesso su Internet è stato visto come qualcosa che potrebbe aiutare le persone a ridurre lo stress. Parlando con la CNN, la psicologa Krystine Batcho ha notato che non dovrebbe sorprendere la nostalgia in generale e il cottagecore in particolare era in voga durante un periodo così stressante. “Desiderare situazioni più semplici, periodi di tempo più semplici o modi di vivere più semplici è uno sforzo per bilanciare e contrastare gli effetti di uno stress molto intenso”, ha detto. In effetti, questo era un momento in cui molti residenti urbani si chiedevano se valesse la pena vivere nelle città, e la vita rurale si poneva come un’alternativa interessante. Un articolo del New York Times ha paragonato il cottagecore alla serie di videogiochi di simulazione sociale Animal Crossing che viene recitata nella vita reale. Nel luglio 2021 The Sims 4 ha rilasciato un pacchetto di espansione chiamato Cottage Living che si concentra su stampe floreali, giardinaggio e cura di animali come polli e lama.” (Fonte Wikipedia)

Secondo quanto riportato da House Beautiful, più della metà della popolazione londinese starebbe pensando di acquistare una dimora in campagna. Secondo Deirdre McGettrick dovuto anche al fatto che “nelle persone che hanno passato il lockdown in minuscoli appartamenti nelle grandi città, è sempre più evidente una certa nostalgia di gioventù e della relativa liberà”. Chi è rientrato verso il proprio paese di origine inoltre, come è accaduto soprattutto in Italia, ha riscoperto case di genitori e nonni, il gusto antico ma affascinante dei loro interni e il tratto distintivo delle generazioni che ci hanno preceduto ovvero il saper fare. (Fonte Harpersbazaar)

Dark academia: società segrete per studenti

L’estetica dark academia ha la stessa atmosfera di un giallo su un misterioso omicidio in collegio in un’ambientazione gotica. I Gen Zers che si identificano con questa estetica si vestono rifacendosi a un misto di moda vittoriana e di college privato per darsi un’aria accademica. Sembrano pronti a risolvere crimini nel bel mezzo della notte. Un po’ in stile Hogwarts di Harry Potter che incontra le società segrete.

Fonte: Dati YouTube, Global, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene le parole “dark academia”, gennaio 2019 – maggio 2021.

Royaltycore: monarchie sontuose con un tocco gotico

Il royaltycore ha alcune somiglianze con la dark academia, ma invece di essere incentrata sugli studenti, l’estetica si focalizza sulla monarchia. Il dramma storico di Netflix “The Crown” ha senza dubbio contribuito alla popolarità dei reali, ma questa estetica ha un aspetto ancora più decadente. Immaginiamo, ad esempio, la sontuosità del film del 2006 “Marie Antoinette”, ma con un tocco gotico.

Fonte: dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene variazioni della parola “royaltycore” , gennaio 2019 – maggio 2021.

“Royalcore è un termine che si riferisce a un gruppo di estetiche basate sulle immagini dei reali dell’Europa occidentale, che vanno dall’epoca arturiana (V e VI secolo) al periodo della Belle Époque (fine del XIX secolo). Royalcore ruota attorno alla raffinatezza e ai classici standard di comportamento occidentali. Intelligenza, moralità, abilità ed eleganza sono qualità di base che danno più significato al look. Visivamente, questa estetica si concentra sulla struttura del castello e sui terreni circostanti, comprese le arene e i giardini di addestramento dei cavalieri.” (Fonte Aesthetics Wiki)

Y2K: nostalgia per l’inizio del millennio

Y2K è un’estetica basata sulla moda e sull’ottimismo della fine degli anni ’90 e dei primi anni 2000. Si tratta di un’epoca in cui Internet era ancora relativamente nuovo e se ne poteva fare a meno. La moda post-millennio da cui la generazione Z sta attingendo racchiude molti elementi diversi tra loro, che vanno dai look ispirati alle boy band fangirl, alle tute Juicy Couture dell’era Paris Hilton.

Fonte: dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene parole quali “Y2K”, “estetica”, “moda”, “trucco”, “outfit”, “try-on”, “haul”, “lookbook” o “thrift”, gennaio 2019 – maggio 2021.

Perché i marketer dovrebbero occuparsi di estetica

Se per i non addetti ai lavori l’estetica può sembrare oscura, non è così per la generazione Z. Una cosa così di nicchia come l’estetica è enormemente importante per capire questa generazione. Ciò può essere constatato nell’enorme volume di contenuti sull’estetica creati e consumati online.

La variabilità dell’estetica potrebbe essere la più grande ragione della sua popolarità alimentata dalla generazione Z. Ciò si riflette nelle differenti categorie in cui possono essere organizzati i video sull’estetica. I video autoprodotti, ad esempio, permettono alle persone di conferire ai loro ambienti tratti visivi propri della loro estetica preferita. E i video di giochi seguono la stessa idea, con esempi su come modificare l’ambiente di un gioco abbinandolo a un’estetica.

Abbiamo dato solo uno sguardo ad alcune delle estetiche più popolari, ma c’è un mondo molto più vasto da esplorare. Un mondo che sta plasmando le identità, le idee e gli interessi della più grande generazione del pianeta. Perché i professionisti del marketing creino una vera relazione con la generazione Z, è importante capire cosa la definisce. L’estetica è una parte enorme di tutto ciò.

Fonti: Think with Google https://bit.ly/3mxJCqI, NewYorkPost https://bit.ly/3mtB5Ft, YouTube https://bit.ly/3DiKnuIhttps://bit.ly/3DiKnuI

¹ Dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni di video il cui titolo contiene il nome dell’estetica, ad esempio “e-girl”, “dark academia” e “cottagecore”, gennaio 2015 – luglio 2021.
² Dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni di video il cui video contiene il nome dell’estetica, ad esempio “e-girl”, “dark academia” e “cottagecore”, 2020.
³ Dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni di video il cui titolo contiene la parola “cottagecore”, gennaio 2019 – maggio 2021.